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用CRM的思想定制客戶經理作業(yè)平臺

馬紅兵 2004/10/09

一、客戶經理的工作就是CRM工作

　　伴隨國內金融市場的激烈競爭，以及金融體制、經營機制改革的不斷深入，銀行客戶經理制正在全國各家商業(yè)銀行興起。從前年開始，為應對WTO，增強銀行核心競爭力，中國工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行等商業(yè)銀行發(fā)出通知，要求大力推進客戶經理制的實施工作。

　　客戶經理是實現客企利益的經紀人。利益是CRM中的核心價值，是銀行與客戶共同追求的終極目標。在具體實踐中，客戶經理以"合作、雙贏"為基礎工作目標，使客戶和銀行之間的交易簡化運行環(huán)節(jié)，傳遞真實信息，降低成本，達到客企雙方效益的最大化�？蛻艚浝硗ㄟ^對銷售終端合理制定周期、均化客戶的資金利用率、省缺中間的利潤差額、為客戶提供金融產品信息，最快達成借貸雙方的平等交易，從而提高了金融產品的無形附加值和客戶的贏利率，實現對金融市場的60%或更大部分市場運作控制權的分離集中。

　　客戶經理為有效化解CRM中的共性背景問題，應充分利用信息化辦公的信息資源優(yōu)勢，隨機建立個人客戶滿意度測試、分析系統，健全客戶數據庫。一要綜合分析客戶經營能力，對客戶銷量、銷售額等貢獻性指標的連續(xù)性進行市場數據分析，注重提高客戶的贏利水平，重點對20%的重點客戶進行短時定期拜訪，做到防微杜漸，提高此類客戶的忠誠度。二要建立客戶金融產品數據庫，增強對所有客戶金融產品銷售過程的對比、環(huán)比分析，了解客戶銷售差異率發(fā)生的原委。三是同步建立忠誠客戶的識別系統、客戶流失的警示系統、客戶誠信等級評估系統等，做到核心信息共享，堅持以客戶銷售信息為導向，提前約束客戶的游離行為。

　　從這個意義上來說，客戶經理的工作就是CRM工作

二、金融行業(yè)的CRM狀況

　　目前，金融行業(yè)在實施CRM中存在的共性背景問題為：

　　1.客戶關系基本建立在行政基礎上，賣方市場主體不活躍。
　　2.對客戶的利益導向機制不健全，客戶贏利水平不高，大部分客戶被動接受服務，整體合力較差，網絡向心力亟待提高。
　　3.產品供求不對稱，客戶的需要與銷售網絡的發(fā)展形成對立矛盾。
　　4.員工隊伍自身的素質不能完全達到要求，先進的企業(yè)文化和服務理念不能完整地注入到市場實際銷售中。

　　盡管各家商業(yè)銀行都認識到了客戶經理作用的重要性，可是各個銀行實際推行的客戶經理制度卻存在著不同的差異性。由客戶經理制度引申出的CRM在各家銀行實施和應用的也各有所側重。并且選擇的CRM廠商也不一樣�；旧鲜澜缟现腃RM廠商在國內都能找到其使用者。如：Sible的CRM，Peoplesoft的CRM，Oracle的CRM，SAP的CRM，S1的OCRM等等在國內銀行都有應用。

三、客戶經理的工作分析

3.1保持客戶經理的貢獻率

　　客戶經理在銀行業(yè)是一個重要的職位。它成為客戶與銀行聯系的紐帶，擔負著服務客戶的重要工作。客戶經理績效的好壞，客戶經理創(chuàng)利的多少，直接影響著整個銀行的收入及盈利狀況，同時穩(wěn)定著金融市場的綜合平衡。吸納資金、與客戶之間辦理各種銀行業(yè)務是客戶經理日常工作的兩大塊任務。

3.2降低高價值客戶流失風險

　　客戶經理的作用是特殊的，在銀行和保險行業(yè)，經�？梢钥吹娇蛻舯豢蛻艚浝韼ё叩陌咐�，聽到客戶經理流失后，給銀行或保險公司帶來的損失。按照常理，人們很難理解這一點，因為對私業(yè)務還好說，對公業(yè)務來說，一個企業(yè)隨便更改開戶行和帳號，這可以嗎？難道沒有影響嗎？幾百萬、上千萬、甚至上億的資金就輕易的說轉走就轉走了嗎？我現在也想不通這點，可是部分客戶隨著客戶經理的流失而流失確是事實。

　　為了減少客戶流失，尤其是高價值客戶流失，可以說銀行是費勁了心機，也采取了各式各樣的辦法。效果怎樣我不知道，但是我可以告訴你們客戶經理作業(yè)平臺對于降低高價值客戶流失風險是一個理想的平臺和工具。

　　為什么這樣說呢？難道銀行內這么多業(yè)務系統和核心系統不能承擔這種使命嗎？核心系統或核心財務系統，記錄了客戶的帳目增量、存量的詳細信息，記錄了客戶帳目的明細，但遺憾的是這些系統沒有將這些信息與客戶事件聯系起來，沒有將客戶帳目信息與客戶活動聯系起來，所以很難得到正確的推理和判斷。世界上任何事情都不是無中生有的，在發(fā)生任何事件或現象前，總是有許多征兆，只是人們注意不注意這些，和注意到后能否推斷出征兆將產生的結果。地震作為自然現象是這樣，戰(zhàn)爭作為人為現象也是這樣。知道這個道理，客戶流失具有征兆也就不奇怪和可以理解了。

3.3客戶經理的績效考核

　　在銀行對于處理好大客戶關系，團隊的作用越來越大，越來越明顯，可是團隊工作對于每一個團隊成員的比例是如何的呢？換句話說，對于大客戶或重點客戶的績效或業(yè)績如何分配是一個棘手的問題。經�？梢月牭姐y行內客戶經理對此爭論不休，每一個人都在強調自己的貢獻。因為每當作成一筆生意，業(yè)績與獎勵是聯系在一起的。客戶經理的業(yè)務提成與業(yè)績有直接的影響。

　　要想調動客戶經理的積極性，獎勵是必須的，對于個人獨立完成的工作業(yè)績計算提成獎勵好辦，對于團隊完成的工作，如何計算團隊成員的業(yè)績和提成呢？客戶經理作業(yè)平臺提供了這方面的解決方案。而且提供的是多個方案供客戶經理們選擇。對于客戶經理的管理，銀行只要做到業(yè)績評價公平、合理，并且兌現獎勵承諾，管理客戶經理就容易的多。

3.4客戶經理的日常業(yè)務開展

　　客戶經理的日常工作是什么，我問過許多人，包括專業(yè)人士，他們的回答五花八門，讓我如同長二和尚摸不著頭腦。總結他們的觀點似乎可以用四個字來概括--就是"拉存放貸"。但是我卻認為這個觀點不對，或者說落伍了，至少不能反映客戶經理的本質。我的認識是，客戶經理最本質的作用就是在銀行與客戶之間起橋梁和紐帶的作用。客戶經理的中心工作應該是準確地收集客戶對銀行及金融產品服務的需求，從而使銀行為客戶量身定制金融產品，更好地服務于客戶。當我們在銀行進行調查時發(fā)現，目前銀行的中間業(yè)務種類繁多，其實仔細想想中間業(yè)務都是根據客戶的實際需求創(chuàng)造出來的。

　　客戶經理的日常工作開展就是如何通過與客戶的多渠道聯系和溝通，撲捉客戶的線索，了解客戶的需求，反饋客戶的意見和建議，記錄交往的過程。

四、客戶經理作業(yè)平臺的功能描述

4.1客戶經理作業(yè)平臺系統框架

　　隨著中國金融改革的不斷深入和加入WTO，商業(yè)銀行間的競爭已日益激烈，特別是，面對國外大銀行的激烈競爭，商業(yè)銀行的客戶經理作為面對客戶的第一線人員，其管理的重要程度不言而喻。盡快提高國內銀行客戶考核管理工作，建立一個公開、公平、公正的動態(tài)考核管理體系已是當務之急。例如：

　　如何隨時掌握客戶經理業(yè)績？
　　如何提高客戶經理的貢獻率？
　　如何有效地拓展客戶資源并降低客戶流失風險？
　　如何科學對人員進行考核并發(fā)現高水平的客戶經理人員？
　　如何將單位的整體業(yè)務目標與每個客戶經理的工作建立起直接的聯系？
　　如何分析不同區(qū)域客戶經理部門的優(yōu)勢，通過橫向比較獲取推動全行業(yè)務的動力？

　　針對上述問題為銀行提供解決方案，幫助銀行快速建立起一套統一的、科學的、完善的動態(tài)考核管理體系，為銀行內部管理提供堅實的基礎，迎接來自國內外同行的挑戰(zhàn)，是當務之急。

　　客戶經理作業(yè)平臺系統要以客戶業(yè)務活動為驅動的管理系統，具體以客戶經理為考核主體、以產品為核算對象、以經營業(yè)績?yōu)榭己酥骶�、以收益、工作量完成率和定性考核要素為內容。

4.2客戶經理作業(yè)平臺功能構成

　　客戶經理信息管理
　　實現客戶經理信息的收集和管理，使銀行能夠及時掌握客戶經理工作狀況。
　　客戶經理等級評估
　　根據量化的指標體系對客戶經理的等進行客觀、準確的評價。
　　各項業(yè)務的狀況查詢
　　實現對各項業(yè)務的管理和數據分析等功能。
　　靈活的多角色管理
　　按照管理的實際和需要，方便參與部門和用戶崗位的權限設置。

4.3客戶經理作業(yè)平臺系統特點

1）功能豐富、全面反映產品業(yè)務
　　系統提供了多個功能模塊，包括從存貸款業(yè)務到國際業(yè)務幾乎所有銀行業(yè)務，并且可以靈活增加新的業(yè)務品種。

2）突出考核的及時準確性
　　系統提供的考核結果，同時可以獲得其及時的業(yè)務數據狀況。

3）提供不同規(guī)模的部署方式
　　根據需要可在不同的組織規(guī)模進行部署，實現全行部署或支行部署。

4）靈活易用
　　可以在漸進中解決問題，實現平穩(wěn)實施

5）易于擴展
　　無須改變原有業(yè)務系統，即可與銀行現有業(yè)務模式良好結合,可以方便的擴展

6）嚴格的用戶權限管理
　　根據不同業(yè)務管理模式，靈活設定管理級次、參與部門和人員權限； 基于崗位/角色的權限控制，實現業(yè)務崗位與系統維護崗位分離，實現靈活、嚴格的用戶權限管理。

7）技術先進性
　　系統并發(fā)響應能力高
　　采用B/S結構
　　系統適應銀行大集中模式
　　提供靈活自動數據接口，保證數據的準確性一致性
　　良好的用戶體驗

4.4客戶經理作業(yè)平臺與其他系統關系

　　銀行的客戶經理作業(yè)平臺不應該是孤立的系統，它應該與銀行的其他業(yè)務系統（如：保理系統、票據系統、國結系統、網銀系統、會計系統、柜面系統、風險管理系統、人力資源系統等）、與銀行的數據倉庫系統等實現后臺的系統互聯，做到各系統間的數據共享。在平臺建設策略中，構建自己的數據庫系統，提供與數據倉庫系統和其他應用業(yè)務系統的API。在基礎數據層，向數據倉庫或核心系統提供完善客戶資料、提供客戶關系數據分析資料、提供銀行與客戶銷售過程資料、客戶經理業(yè)績資料、客戶貢獻度資料等。從核心系統或數據倉庫及其他業(yè)務系統提取客戶動態(tài)帳戶資料、客戶中間業(yè)務開展資料、銀行政策法規(guī)資料、及知識庫資料。

五、客戶經理作業(yè)平臺帶來的作用分析

5.1客戶經理作業(yè)平臺業(yè)務作用

　　客戶經理作業(yè)平臺就是為銀行的各級客戶經理提供工作的支持平臺。在這個平臺上具有記錄客戶經理日常工作的操作軌跡，也就是記錄客戶經理與客戶之間所有往來的過程和結果。同時還提供客戶經理日程計劃，提供客戶各種帳戶狀況，提供客戶業(yè)務增量、存量信息和提供客戶中間業(yè)務開展狀況信息�？蛻艚浝碜鳂I(yè)平臺在數據層面上與銀行其他系統充分做到數據共享。使得客戶經理可以很方便地利用這個作業(yè)平臺與客戶互動。

5.2客戶經理作業(yè)平臺管理作用

　　客戶經理作業(yè)平臺的管理功能，可以使銀行各級領導及時了解客戶經理的工作及他們的業(yè)績情況�？梢院芎玫刂笇�、調配、分派客戶經理的工作，達到效率最大化�？蛻艚浝碜鳂I(yè)平臺可以成為銀行內部客戶經理進行工作匯報、協同辦公、知識學習、客戶工作的工具。

　　由于客戶經理作業(yè)平臺不但為客戶經理日常工作提供操作平臺，而且具有完善的管理功能。使得銀行對于客戶經理的工作管理起來難度大大減少，可以及時了解客戶經理的工作動態(tài)。最主要的是公平、公開地了解客戶與銀行真正的關系程度，也就是我們常說的客戶關系。

5.3客戶經理作業(yè)平臺客戶分析統計作用

　　客戶經理作業(yè)平臺具有強大的客戶狀況統計分析功能，具有大量靈活的、直觀的客戶信息圖表功能。提供客戶業(yè)務量統計、客戶流失分析、客戶貢獻度分析、不良客戶分析、創(chuàng)利客戶分析、行業(yè)分析、產品分析、客戶經理業(yè)績異動分析、客戶經理計劃與實際績效比較分析等多項功能。除此以外，客戶經理作業(yè)平臺還具有經典案例、宏觀政策、營銷指導、產品培訓、解決方案及流程指導等項功能。

六、銀行在信息化方面目前缺乏什么

　　當我們走訪不同的銀行會發(fā)現銀行的信息化建設是比較全面的，從柜面的對公、對私業(yè)務系統，到各個專項系統，如國結業(yè)務系統、網銀業(yè)務系統、票據業(yè)務系統、保理業(yè)務系統，到后臺的核心業(yè)務系統、數據倉庫系統等應有盡有。但是我們發(fā)現盡管建設了這樣多的業(yè)務系統，并且這些業(yè)務系統也起到了支撐銀行業(yè)務開展的功能，可以對于銀行來說最重要的用于銀行銷售的系統卻是鱗毛風角，也就是說目前大多數銀行還缺乏具有和符合自身特點的營銷系統。

　　難道這是銀行在信息化建設方面的疏忽嗎？我的結論--不是。之所以國內大多數銀行沒有自己的信息化營銷系統與之配套，我認為是體制的問題，我們國家的銀行體制，原來都是壟斷體制，整個業(yè)務流程及業(yè)務模型設置也是銀行中心說的體現，企業(yè)也好，個人也好到銀行存錢可以，但是要想享受到銀行的服務，特別是一些特殊的服務，對不起，免談，我銀行就是這樣。這樣的壟斷體制極大地限制了銀行業(yè)，進而是國內金融業(yè)的發(fā)展，面對外資銀行的介入，國內的銀行開始改變這樣的體制及格局，從原來的銀行中心說，轉變到以客戶為中心的正確軌道上來。

　　銀行體制及運營模式的這一轉變，必然要引起銀行內部許多流程的改變，甚至在組織結構上也要做相應的調整。中國建設銀行選擇了S1的CRM系統、民生銀行對私業(yè)務選擇了PeopleSoft的CRM系統、招商銀行選擇了SibleCRM系統，還有更多的銀行也都積極行動起來，紛紛在選擇國內外優(yōu)秀的CRM產品，打造自己的營銷系統，這是十分可喜的現象。

七、創(chuàng)建客戶經理作業(yè)平臺是商業(yè)銀行的當務之急

　　客戶經理在銀行的作用有目共睹，客戶經理在銀行的重要性也不容置疑。銀行數據大集中工作結束后，在激烈的市場競爭中，在面對國外金融機構大舉進入國內市場的壓力下，我認為作為國內銀行，不管是四大國有銀行，還是商業(yè)銀行和股份制銀行，當務之急的利用信息化手段開發(fā)和實施的系統應該是營銷與客戶管理系統。在市場競爭中，客戶是第一位的，不通過營銷手段和措施吸引、拉攏、維系、保持客戶，提高客戶對銀行的滿意度和忠誠度；不通過銀行自身的服務提升和為客戶創(chuàng)造價值，銀行的持續(xù)性發(fā)展就會受到影響，國內的部分銀行在這場競爭中就可能處于下風。銀行既然有客戶經理，就要為客戶經理搭建一個使他們可以發(fā)揮更大作用的工作支持平臺，建設自己的銀行營銷客戶管理系統。在這個系統中，客戶經理可以分行業(yè)、按產品進行對公業(yè)務、對私業(yè)務的銷售工作，可以進行大客戶管理工作，可以進行最有價值客戶分析，可以進行五級分類管理，可以與其他核心系統、數據倉庫和財務系統進行數據共享，了解和掌握客戶的帳目情況和授信、貸款情況，可以綜合客戶的中間業(yè)務情況，其目的就是調配銀行總資源，對客戶進行一對一的關懷和服務，做到用戶滿意，從而實現銀行的市場目標。

　　銀行數據大集中后，人們一直有一個擔心的問題，就是數據大集中做什么，大集中后銀行信息化如何發(fā)展，現在看來我認為銀行大集中后，銀行業(yè)務，特別是信貸和中間業(yè)務更應該向市場銷售方面轉移和傾斜，加大市場營銷的力度，組織重點資源，調配得力人員，不移余力地開展營銷活動。銀行的內部管理固然重要，但是抓住客戶，特別是價值客戶才是銀行發(fā)展的硬道理。

IT168信息化專家委員會委員


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