在行業(yè)層面，Forrester的CX研究發(fā)現了“廣泛停滯”。此外，Customer Think的研究發(fā)現，只有25％的CX計劃（資金和人員）聲稱可以量化其商業(yè)價值或競爭優(yōu)勢。
資料來源：Customer Think的“CX處于交叉路口（CX at a Crossroads）”研究
CX大部分都處于“發(fā)展中”階段，在大多數情況下做得很好，但卻沒有能夠用結果來證明投資的有效性。記住我的話，大多數CEO并不是CX的真正信徒--他們希望看到CX投資如何帶來更好的業(yè)務。
以下是該報告的摘要，其中包含五個主要結論：
- 行業(yè)領先者除了解決問題外，還定義了CX愿景。
改善客戶服務等主要接觸點，雖然常見且通常是必要的起點，但不會產生最佳回報。CX計劃在改善客戶旅程或提供獨特體驗以在市場中脫穎而出時會獲得更大成功。
- 行業(yè)領先者堅持CX商業(yè)案例。
雖然高級管理層希望看到“硬數字”，但構建業(yè)務案例并不僅僅是ROI計算。理想情況下，每個利益相關方都應明確CX計劃的價值。即使沒有正式要求，CX領導者也應該以適合決策者的語言準備一個商業(yè)案例。
- 行業(yè)領先者的反饋來源，忠誠度指標和旅程映射更加先進。
行業(yè)領先者的CX計劃更廣泛地使用非調查（non-survey）來源，如文本和社交媒體。他們也更有可能使用自定義忠誠度指標來跟蹤成功，但代價是NPS和CSAT等通用指標。旅程映射也更加徹底，包括未來的狀態(tài)地圖和客戶驗證。
- 行業(yè)領先者在CX人才和技術方面投入更多資金。
相對強的領域包括推動組織變革；體驗設計和創(chuàng)新；和指標和投資回報率--CXPA推薦的六項主要技能中的三項。行業(yè)領先者還引用了更好的工具和系統來支持客戶反饋，分析和全渠道體驗。
- 行業(yè)領先者擁有更強大的以客戶為中心的文化。
擁有行業(yè)領先CX計劃的公司的高管在客戶價值創(chuàng)造，客戶滿意度以及客戶反饋和行動方面做得更好。行業(yè)領先者在管理支持，員工激勵和測量系統方面也存在較少的問題。
自從今年早些時候發(fā)表這項研究以來，我一直在考慮對CX行業(yè)的困境進行可能的“修復”。我認為CX性能問題的根本原因是過多地關注修復問題和簡化流程，而對策略和文化的重視和措施還不夠。
在本文中，我想提議重新考慮CX，更多地關注“客戶成功”--幫助客戶實現他們的目標，而不僅僅是“毫不費力地完成流程或交互”。
客戶體驗與客戶成功
大約四年前，我寫了一篇文章“Customer Success Management:Training Wheels for CXM?”，其中總結道：
客戶體驗管理（CXM）......已經成為一種全能的全舞蹈理論。隨著CXM支持者不斷擴大和重新定義其意義，它可能會嚇跑一些希望采取更實際步驟并具有明確投資回報率的高管。
和…
因此，CSM（客戶成功管理）可能會為完整的CX轉型（多年努力）進行培訓。這并不全是壞事，你必須從某個地方開始。我希望公司能夠清楚地了解客戶的成功應該以客戶的術語來定義。
將CSM看作是CXM的一個子集是很容易的。因為如果你從字面上理解CXM的宏偉和光榮的定義，一切都是CXM的一個子集。
但正如我的研究所揭示的那樣，CX的執(zhí)行與CX的宣言不相符。我現在認為，商業(yè)領袖明智地將他們的CX努力圍繞“客戶成功”的概念進行組織。這真的是以客戶為中心的所有內容，并且將幫助CX專業(yè)人員擺脫通過調查尋找/修復的行事方法。
更新：客戶的成功不僅僅是保留SaaS客戶
客戶成功（CS）首先關注SaaS供應商的B2B客戶保留。然而，在過去的四年中，CS已經擴展到包括B2C和其他行業(yè)。德勤合伙人和客戶成功實踐領導人Gopal Srinivasan表示，CS對非技術公司的興趣正在增長，盡管它可能被稱為不同的名稱。
德勤的一項新研究（“2019企業(yè)客戶成功（CS）研究與展望”）發(fā)現30％的CS領導者來自非SaaS技術（硬件和半導體）公司。該研究得出的結論是，CS正在融入“主流”和“推動有形價值”，50名受訪者中有一半以上的人報告了至少高出10％的向上銷售和交叉銷售收入，續(xù)訂率和年度經常性收入。
一個關鍵的洞察力：“CS是一種發(fā)展性思維，需要在整個企業(yè)中融入。”
存在一種CS思維方式，即在所有接觸點和價值創(chuàng)造階段始終關注客戶。但是，調查結果表明，CS功能主要集中在與交易完成后的客戶合作。
這是所用時間的細分表，顯示了售后活動的偏重。
資料來源：德勤（Deloitte）的2019年企業(yè)客戶成功（CS）研究和展望
Srinivasan認為CS供應商領先于傳統的以調查為重點的EFM提供商，因為“你不能依賴客戶回應調查”。CSM解決方案（稍后會詳細介紹）從一開始就設計用于分析各種數據，從產品/服務使用，交易系統，調查，甚至社會/公共來源。
為了CS的成功，他主張：
- 為現有角色制定激勵措施，重點關注購買后和保留期。
- 查找您已有的數據，以創(chuàng)建有關客戶實際行動的見解。
我同意。人員和系統是實施任何戰(zhàn)略的關鍵。但你必須從正確的心態(tài)開始。
CSM解決方案以客戶數據為中心
如果沒有調查，很難想象做一個客戶體驗計劃。問題是許多公司從未放棄調查。調查有助于找到刺激修復的問題--確保所有良好和必要的工作--但似乎沒有時間處理所有其他客戶數據。
CSM先驅Gainsight翻轉腳本，首先關注客戶數據。產品營銷副總裁Mike Berger表示，該平臺近年來發(fā)展迅速，得益于風險投資的1.6億美元優(yōu)先考慮產品開發(fā)。該公司剛剛發(fā)布了Customer Cloud，這是一套產品，包括Gainsight CX，用于捕獲，分析和處理客戶反饋。因此，現在公司不必去其他地方尋求調查解決方案。其他功能包括客戶數據平臺，應用內部產品體驗解決方案以及新的收入優(yōu)化解決方案，以幫助推動續(xù)訂。
Totango不甘示弱，提供DNA-CX以客戶為中心的數據平臺，可以處理各種客戶信號，包括使用情況，登錄，客戶關系管理數據，支持票據以及調查。Totango首席執(zhí)行官兼聯合創(chuàng)始人Guy Nirpaz暗示他們也可能提供調查解決方案。他將CSM定位為一種“客戶操作系統”，幫助識別有風險的客戶并推動行動。他稱SAP是他們最大的客戶，他們看到了擴展到更廣泛的技術領域，并對醫(yī)療保健，金融服務和制造業(yè)等其他行業(yè)產生了興趣。
企業(yè)反饋管理（EFM）供應商并沒有停滯不前。Medallia最近收購了CS供應商Strikedeck，為B2C和B2B公司提供了強大的能力。他們將共同提供“客戶帳戶健康狀況的360度視圖”，分析客戶使用，采用，計費等方面的數據。其他供應商，如Clarabridge，InMoment，Maritz CX和Verint正朝著集成的“VoC指揮中心”的方向發(fā)展，正如我最近關于高級VoC分析的文章中所討論的那樣。
而這還不是全部。專業(yè)供應商正在涌現，以幫助這一事業(yè)。與Brightback一樣，由GuyMarion于2018年初推出，以“大規(guī)模個性化取消流程”。當CS代表的個人接觸不可行時，取消請求可以觸發(fā)個性化的方案讓客戶重新考慮。Marion表示他們已經看到多個客戶的平均儲蓄率為15％。
正確的心態(tài)，而不是流行語的合規(guī)性
流行語對客戶來說無關緊要。只要您滿足客戶需求并幫助他們取得成功，您就可以說您的公司是以客戶為中心的，不論是CXM，CSM，CVM甚至CRM。
例如，我之前寫過關于外包商TELUSInternational的文章，該公司將自己描述為“客戶體驗創(chuàng)新者”。然而，與首席執(zhí)行官JeffreyPuritt的對話顯示他們具有客戶成功心態(tài)，加上強大的執(zhí)行力。
Puritt說，該公司的目標是為客戶提供幫助以幫助他們實現目標。他們擁有一支“卓越團隊”來幫助他們進行培訓，通過對每個計劃和客戶進行“健康檢查審核”來跟蹤成功。帳戶按0到3的等級進行排名，其中等級最高端意味著客戶使用多種解決方案，并認為TELUSInternational是值得信賴的顧問。例如，一個客戶端開始為在線游戲提供簡單的應用程序內支持，但最終可以接受使用其他數據分析服務來推動更好的成功指標。
所以，回到我的問題。“客戶成功”的心態(tài)是否有助于提高CX成功的幾率？請分享您的觀點。
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作者：鮑勃.湯普森（Bob Thompson）
原文網址：http://customerthink.com/could-a-customer-success-mindset-save-the-cx-industry/
